为什么中国人喜欢买奢侈品？ 疫情下的奢侈品，全靠中国买家了

根据知名战略咨询公司贝恩发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》，在2020年全球奢侈品市场遭受重创，萎缩23%的大背景下，中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%，将达到3460亿元。仅仅一年时间，中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。
报告预计，只需再过五年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

据多家媒体报道，自去年8月份以来，全国各大城市的奢侈品店门口都排起了长队，有不少门店甚至在工作日都需要排上15分钟才能进店。(说好了一起勒紧裤腰带消费降级，有人却偷偷排队去抢LV)

北京、上海、成都、广州、深圳、三亚，从北到南，随着中国率先从疫情中恢复正常运转，这一场景在各大城市的百货商场轮番上演。2020年4月，广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万元，一举突破了爱马仕在中国最高的单店成交额历史。8月，路易·威登上海恒隆店一个月卖出1.5亿元销售额，创下有史以来LV中国单店最高月销售额纪录。

大家疑惑于中国怎么突然冒出这么多“人傻钱多”的奢侈品爱好者，不过在业内人士看来，疫情后的中国奢侈品热完全有迹可循。
实际上，根据麦肯锡在2019年4月发布的报告，2018年中国人在境内外的奢侈品消费额就达到了7700亿元人民币，占全球奢侈品消费的32%。2019年这一比例进一步上升到35%，并且其中约70%的消费发生在海外市场或国际旅途中。
换言之，这场奢侈品热更多是海外存量市场的转移，几近停摆的出境旅游业，让这一庞大需求从巴黎、伦敦、首尔、东京，回流到北京、上海、广深、成都、海南。时代倾覆而下的暴雨并不均匀地落在每个人头上，有人风雨飘摇、狼狈不堪，有人则只是在大平层百无聊赖地等待天晴。疫情按下的暂停键让人们短暂同台，但舞台上的众人领到的显然不是同一份剧本，奢侈品只是其中一个比较显眼的穿帮道具。

奢侈品所代表的阶级属性正被迅速瓦解，那个属于手工匠人和贵族的旧时代已经过去了。
手握Dior、LV、Givenchy、Fendi、CELINE等一众奢侈品品牌的LVMH集团董事长Bernard Arnault曾说：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。”随着奢侈品牌把自己的潜在消费对象从凤毛麟角的富人转向更为庞大的中产新富，它的使命也就从满足欲望变成了发明欲望。

地产商出身的Bernard Arnault改行卖奢侈品大概属于降维打击。/Wikipedia
奢侈品品牌对此心知肚明，并且一直精于此道。把高级定制留给那些苛刻的老客户，用成衣和没有尺码限制的包包收割新中产，将产品线上最廉价的香水和口红抛向最后那群还在读书的学生或刚刚进入职场的白领。当奢侈品品牌抛弃了小作坊式的生产模式，而试图通过公司化运营攫取更广泛受众的利润时，快消化也就刻进了它们的基因里。
从依靠精巧手工艺到贩卖符号，让奢侈品快消化的不是贡献销量还要被鄙视的消费者，而是奢侈品品牌自己无节制的贪婪。奢侈品市场的滑稽，就在于它一方面强调自己的传统和上流腔调，一方面又屡屡在利润面前快速地迎向俗不可耐的下流。
曾经热衷于宣传自家毫无体验感的线下购物体验的奢侈品牌纷纷喜笑颜开地拥抱了电商转型，尽管它们仍然竭力表现出无奈和勉为其难。LV在小红书开通直播，GUCCI和巴黎世家入驻抖音，Dior进军B站，而BV直接找李佳琦合作在直播间玩起了秒杀。随着奢侈品的快消化、大众化，它已经变成了一场消费主义的击鼓传花游戏。

近几年随着中国奢侈品市场的重要性不断提高，各大奢侈品牌都推出了自己的中国特供款。然而这些特供款更像是一些中国元素的排列组合，十二生肖、中国红、故宫、春节，简直比南锣鼓巷里卖给外国人的纪念品还要敷衍了事。如果说这些特供款还仅仅是丑，那么D&G“筷子视频”到“模特来了北京城”系列照片,则将奢侈品牌的傲慢表露无遗。