10 什么是品牌？品牌是如何形成与发展的？

品牌指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。
每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。

品牌 可以理解为 品质和牌子，是两者的结合体统一整体。
品质为本，牌子为标
品牌最早是用于交换。“品牌”在拉丁文中的是烙印的意思，也就是说，品牌是给自己的商品打上某种印记以便在交换中有所识别。
因此，中国最早的品牌只是一个简单的差异性符号，无论是“狗不理”，还是“王麻子”，有个名就好。
随着市场经济的发展，品牌的含义日益丰富，从简单的识别走向品牌的联想，也就是看到某一个牌子自然会联想到与此相关的品质、个性、特色和服务。
比如，买可乐会说来瓶可口可乐，喝咖啡会说喝星巴克，吃坚果会说吃三只松鼠等等。
从而，品牌的第二层含义也就此诞生。
随着人们精神需求的不断高涨，品牌也开始走向第三层含义，也就是一种信仰、一种信任，正所谓喜欢没有理由，喜欢也不需要理由。
到这个层面，品牌所代表的产品开始抛离产品本身的物质属性，走向其精神层面的需求和满足。

奢侈品在以前都是特权阶级才能享用的。所以几乎所有的奢侈品品牌都会或多或少的跟皇家呀，国王呀，贵族呀什么的挂钩。爱马仕、依云、路易威登不外如是。导致很多想要让自己看起来很洋气的企业都拼命的往贵族上靠。

奢侈品品牌与消费品品牌定位最大的区别：消费品品牌的定位是能够比竞争对手更好的满足目标群体的需求，从而占领更大的市场份额。而奢侈品品牌的定位更看重的是自身的独特性。悠久的历史、身份的象征、无与伦比的创新都可以成就奢侈品品牌的与众不同。

品牌形象主要通过视觉、触觉、听觉来进行表现，奢侈品品牌亦然。我们接下来就从三个模块来说说奢侈品品牌形象的特点。
视觉其实是最简单的，和大多数品牌没什么区别。由重复的视觉图案，清晰的品牌颜色等等。这个模块是奢侈品品牌最容易模仿的部分。大多数企业只要肯花心思和钱还是很容易达成的
奢侈品品牌不断用故事去传播自己的品牌内涵，使这些故事能够在每一个消费者为之倾倒并买单。卡地亚著名的猎豹系列首先是造型独特，且还有一个卡地亚家族的第三代传人约瑟夫·卡地亚和艺术总监贞·杜桑的凄美爱情故事作为背景。当消费者看到这个商品，再听到这个故事。那品牌形象就会深深烙印进消费者的心里。
听觉部分：消费品品牌会极力追求将品牌承诺汇入一句广告语里面，然后不断的重复。而奢侈品品牌则是用传说、故事、见闻来为表现自己的品牌承诺。
触觉部分则主要通过各种稀缺的材料：如爱马仕的丝绸，普拉达的蟒蛇皮或鸵鸟毛；极致到偏执的细节：如路易威登接缝的特写镜头和锁定细节；精益求精的手工制作要求等等，都会在消费者接触到商品时为品牌形象加分。

奢侈品品牌传播除了大家熟知的烧钱砸广告请最当红的明星代言以外，还有几个传播法则特别有意思。

法则一：让企业的每一件事情都成为人们的谈资。为什么现在企业那么热衷开发布会，就是希望能够造成足够的影响力。而奢侈品品牌的发布会各种大牌主动参加，各个媒体争相报道。批判也好，赞誉也好。在短时间都会作为人们的谈资而被长时间的讨论。就这点而言，苹果的发布会和香奈儿的发布会本质上是一个作用。

法则二：宣传内容不是促销
虽然我们都知道，所有的品牌传播都是为了提升销售转化率。消费品品牌的宣传会被要求清晰的给出购买理由以达成宣传效果。而奢侈品品牌所有的宣传更多的是自我身份标榜，以便满足消费者对自我身份的认同进而产生共鸣。
除了众所周知的香水，奢侈品更愿意做大量的公关活动和文化赞助而不是通过大量的电视广告来宣传。这也是基于选择与品牌所传递的核心意义保持一致的渠道，毕竟用电视广告来讲一个自我身份标榜的故事太难了。

最后
品牌即企业提出并履行的承诺。这个定义对所有品牌都有效，无论是对消费品品牌还是奢侈品品牌。任何品牌的形成一定是有正确且长期的品牌战略。而品牌战略一定是由品牌定位、品牌形象、品牌传播三个模块组成。奢侈品品牌亦不例外。